Pleasing è un brand di prodotti beauty e lifestyle creato dall’icona pop Harry Styles, famoso per i suoi smalti non binari. Nato con l’ecommerce, e alimentato dai social, integra da subito i canali digitali con quelli fisici. Dal 2021 inizia infatti ad aprire pop-up store – ora sono già oltre 15 – prima negli Usa e poi anche in UK, ciascuno con un design unico, di volta in volta ispirato a una nuova collezione di smalti o a una colab. Ad esempio, a Austin, nel Texas, il brand ha aperto il Pleasing Saloon, ispirato ai rodei in omaggio a una ancora vivissima tradizione locale, mentre in metropoli come New York, Los Angeles e Londra il concept aperto è stato lo Shroom Bloom, a tema psichedelico e naturale.

Nel 2024 l’azienda ha aperto a Chicago l’AstroMilk Bar, dedicato alla nuova linea di smalti AstroMilk, con una tavolozza ispirata ai colori pastello che si rispecchiano nel design vintage del pop-up, caratterizzato da un’ambientazione ‘spaziale’, con colori definiti ‘lattei’ e finiture ‘ultraterrene’. Questi progetti godono di una particolare attrattività perché presentano linee in edizione limitata, in questo caso associate al character Marshal the Martian Milk Man, presente sulla confezione degli smalti, e ad altri ‘UFO’, definizione intesa in modo ironico come ‘Unidentified Fashion Options’ invece della tradizionale ‘Unidentified Flying Objects’.

Un ulteriore elemento caratterizzante è l’inclusività di genere, tema di crescente attenzione soprattutto per la Gen Z: un valore sviluppato in modo coerente con l’immagine di Harry Style e credibile, grazie a varie iniziative a supporto delle comunità non binarie. Il pop-up di Chicago ha inoltre ampliato la stimolazione sensoriale abbinando i quattro nuovi colori di smalto ad altrettanti gusti di gelato in vendita.

Chiavi dell’innovazione

• Smalti e beauty non binari
• Strategia phygital con ecommerce e pop-up store
• Pop-up store a tema legati ai nuovi lanci e al territorio (glocal)

Retail is Detail

• Gelati abbinati ai nuovi colori di smalto

Il settore del beauty sta vivendo una veloce evoluzione. Dopo decenni di dominio assoluto dei grandi brand storici, la Gen Z (e non solo) ha iniziato ad appassionarsi agli ‘indie’ brand, in genere nati con i social e con gli/le influencer. Il caso di Pleasing è innovativo e ha successo perché, più che sull’immagine di una celebrity come Harry Styles, che viene raramente associata a Pleasing, punta sui valori dell’inclusività, dei diritti di identità e delle scelte non binarie. Come gli altri pop-up Pleasing, l’AstroMilk Bar di Chicago inoltre declina questa presa di posizione con un’estetica ludica, coinvolgente e di forte attrazione, in questo caso ispirata all’immaginario dello spazio, e sempre più connessa con i contenuti veicolati su tutti i canali digitali.