This Is Free Fashion è un’iniziativa non-profit olandese che propone capi di abbigliamento e accessori second hand a prezzo azzerato in pop-up store nei centri cittadini. L’obiettivo è quello di sensibilizzare i cittadini sul tema della sostenibilità della filiera del fast fashion che, oltre all’impatto sull’ambiente dato dai metodi di produzione intensiva, induce a comprare sempre più capi di abbigliamento che rimangono spesso poi inutilizzati negli armadi.

I pop-up store aprono mediamente per un mese in una città per poi trasferirsi in un’altra location e sono gestiti come normali negozi di abbigliamento, con grande attenzione al visual merchandising, alle aree dei camerini e un’assistenza attenta garantita dal personale composto di soli volontari.  L’accesso è limitato a un numero predefinito di persone: all’ingresso, ogni cliente riceve tre ticket che può usare per scegliere altrettanti capi tra quelli esposti. Ogni prodotto è corredato da un tagliando che ne evidenzia il consumo di acqua e la produzione di CO2, evidenziando l’attenzione ai temi ambientali.

Oltre al supporto dato dal volontariato, il progetto riesce a finanziare l’affitto degli spazi e l’acquisto dei capi grazie a un mix di contributi locali e partnership sul territorio, donazioni di cittadini tramite crowdfunding e grazie al coinvolgimento diretto di enti pubblici e di altri attori quali fondazioni e operatori legati alla gestione dei rifiuti.

L’iniziativa si propone come una vera e propria community: i clienti possono contribuire alla missione di This Is Free Fashion portando a loro volta nei pop-up store capi di abbigliamento usati, piuttosto che investendo nell’allestimento di un mini pop-up store all’interno di scuole o aziende, o ancora richiedendo un carrello di abiti di seconda mano da distribuire nel proprio quartiere o città.

Il grande impatto ambientale della filiera del fashion è ormai ampiamente conosciuto, ma le soluzioni finora adottate sembrano parziali e inefficaci. This Is Free Fashion non si propone di risolvere il problema, ma ha l’obiettivo di veicolare un messaggio forte sulla sostenibilità di nuovi metodi di consumo che prediligano, ad esempio, la soluzione del second hand. Per riuscirci propone un’offerta a prezzo azzerato veicolata tramite pop-up store curati come veri e propri negozi: location centrali, selezione degli assortimenti, visual merchandising, camerini, consulenza all’acquisto e un’efficace comunicazione sui canali social che chiamano in causa i clienti come protagonisti di una scelta virtuosa.