Area chiave: Engagement in-store

Chiavi complementari: Storytelling autentico, Edutainment, Multisensorialità, Sustain

Quando un concept si modernizza restando fedele al proprio DNA: il negozio di tè più antico coinvolge, spiega, appassiona, lasciando il ricordo di esperienze memorabili

Il flagship Twinings fu aperto a Londra, nella famosa zona dello Strand, da Thomas Twinings nel 1706: è il negozio di tè più antico di Londra ed è l’unico monobrand aziendale al mondo.

• Flagship store
• 1706: prima apertura
• 2020: ultima ristrutturazione con nuovo concept
• 80 mq

Grazie a una ristrutturazione accattivante e funzionale, riesce a esporre in 80 mq tutto l’ampio assortimento dello storico brand. Dalle referenze più popolari e quelle Premium (Signature) alle edizioni speciali; dai pregiati tè sfusi ai corner per il pick ‘n mix, nati per offrire la possibilità di confezioni personalizzate. L’offerta include anche un piccolo assortimento di caffè e cioccolata ed accessori come teiere, tazze, porta tè, oltre a una sezione di libri a tema.
Il flagship attrae così sia i clienti poco esperti, sia gli intenditori, oltre naturalmente a moltissimi turisti, affascinati dallo storytelling e dall’edutainment.

Quattro ‘tappe di storytelling autentico’ segnano il percorso dei clienti, percorso che è obbligato, data la pianta rettangolare molto stretta e lunga. In ogni tappa vengono impiegati in modo equilibrato i display e il visual ‘fisici’ e gli schermi digitali interattivi. Si inizia con la storia del brand e la presenza di un responsabile Twinings di decima generazione che la proprietà (non più familiare) tiene a coinvolgere nel team.
Un altro focus è sui ‘blenders’: i maestri che creano i mix di foglie e aromi. Il personale è ben formato e appassionato, composto da veri brand ambassador, titolo che è indicato anche sul loro biglietto da visita.

Lo storytelling si sviluppa in modo coerente con un alto livello di edutainment. In fondo al negozio, insieme alla cassa, è stata allestita un’area di degustazione circondata da grandi schermi che fanno immergere i clienti nelle belle immagini delle piantagioni dei tè Twinings. Il seminterrato è stato trasformato in una sala corsi e degustazione, molto seguiti nonostante i prezzi non particolarmente popolari. La sala è anche disponibile per eventi privati. I corsi partono sempre dalla storia del tè e da quella della famiglia Twinings. Poi la fase sensoriale si sviluppa con la prova di sei diverse tipologie di tè e le esperienze tattili con le foglie, sia umide che secche.
L’illuminazione è stata progettata per mettere in risalto i prodotti, facendoli apparire freschi e accessibili. Stretto e angusto, lo spazio ha però il vantaggio di godere della luce naturale dal soffitto che crea ambientazione.

La naturalità dei prodotti è ben raccontata in negozio ed enfatizzata con un approccio di natural design, che sfrutta i lucernai per la luce naturale sui prodotti. La sostenibilità come valore aziendale è inoltre veicolata dal progetto Ethical Tea Partnership, che garantisce condizioni di lavoro dignitose ai partner che coltivano il tè nei Paesi asiatici.