Patagonia, da quando è nata, è rimasta sempre fedele alla propria mission di sviluppare un’attività economica profittevole con un basso impatto sull’ambiente. In primo luogo lavorando sulla qualità dei prodotti per farli vivere a lungo e limitare la quantità degli acquisti nel tempo. Per questo ha fin dall’inizio selezionato un numero ristretto di fornitori ‘partner’, dai quali aspettarsi non solo adeguati standard qualitativi, ma anche condivisione teorica e pratica dei suoi valori.

Fra le numerose iniziative sviluppate nei suoi 50 anni di attività, una svolta molto importante è avvenuta nel 1985 con la decisione di devolvere il 10% dei profitti a progetti e/o ad associazioni impegnate nell’ambiente. Avendo col tempo maturato la convinzione che il ruolo di un’azienda leader è anche, e forse soprattutto, quello di stimolare anche altre aziende a sviluppare politiche virtuose, nel 2002 Patagonia ha addirittura creato l’organizzazione no profit ‘1% for the Planet’, invitando tutte le aziende a partecipare condividendo lo stesso impegno, che nel frattempo è evoluto diventando l’1% delle vendite o il 10% dei profitti (l’importo maggiore). Nel 2012 il Brand è stato uno dei primi a ottenere la certificazione B Corp. Successivamente il board, riflettendo sul fatto che il settore che impatta ancora di più dell’abbigliamento sulla ‘salute’ della terra è quello alimentare, ha deciso di entrarci per mettere in campo un nuovo modello di attività sostenibile anche nel food, cominciando nel 2017.

Con l’ultima, rivoluzionaria decisione, l’azienda ha deciso di conferire la propria proprietà a due entità, al Patagonia Purpose Trust che riceverà tutte le azioni con diritto di voto (il 2% del totale) e all’Holdfast Collective, una associazione no profit, che detiene le restanti azioni senza diritto di voto. Il Patagonia Purpose Trust è dedicato al mantenimento dei valori dell’azienda, mentre l’Holdfast Collective è una “organizzazione non profit dedicata alla lotta contro la crisi ambientale e alla difesa della natura”. Tutti i profitti che non vengono reinvestiti nell’azienda saranno utilizzati per combattere il cambiamento climatico. Un’architettura che garantisce così la continuità del business secondo i valori aziendali.

Gli enormi rischi ambientali che il pianeta sta correndo devono essere combattuti su più piani. La politica purtroppo risponde molto spesso con troppa lentezza e gli equilibri globali impediscono decisioni forti condivise ed efficaci. L’economia può quindi aiutare l’accelerazione del contrasto al depauperamento ambientale: Patagonia è un caso modello, oltre all’impatto di un’azienda ormai miliardaria, ha un effetto ancora maggiore perché indica la strada ad altri imprenditori e aziende per il proprio futuro in chiave sostenibile. I primi segnali non mancano: il fondatore del retailer di artigianato artistico Hobby Lobby ha recentemente annunciato una ristrutturazione simile a quella di Patagonia. Questo tipo di evoluzione ha anche un effetto importante su un tema sempre più critico delle attività aziendali: la fidelizzazione e la motivazione dei collaboratori e l’attrattività verso nuovi talenti da inserire in azienda.

Riuscire a continuare a generare profitti in un contesto in cui il fondatore, con la sua capacità anche commerciale, si ritira progressivamente dal business.